כשרנצו רוסו, מייסד “דיזל”, תפר את הגי’נס הראשון שלו בגיל 15, הוא לא חלם שיגיע למעמדו הנוכחי. לרגל חגיגות 20 שנה למותג בישראל, הוא קפץ לביקור והסביר מדוע לעולם לא יחרים את ישראל.
באנגלית עם מבטא איטלקי משובח, חולצת טי שחורה עם כיתוב העיר תל אביב ודגל ישראל (החולצה עוצבה במיוחד לרגל חגיגות 20 שנה לדיזל ישראל-ד.א) התיישב רנצו רוסו, מייסד דיזל, לסבב ראיונות. שום דבר לא מסגיר את היותו אחד האנשים העשירים ביותר באיטליה. גם הקעקוע של ראשי התיבות של שמו, המעטר שתיים מאצבעותיו, מתעתע כשהוא מתגלה בטיפוס לבבי ונינוח. קשה להוציא ממנו רגע של קשיחות התואמת את התדמית המחוספסת של המותג שייסד.
שמתי לב בכל התמונות שלך אתה לובש בעיקר בגדים בגוונים שחורים. יש לזה סיבה? ‘לא תמיד’, הוא אומר בחיוך. לצידו יושבת אנטונלה ויירו, שמלווה אותו כבר 18 שנה ובין היתר גם מנהלת התקשורת של קבוצת OTB. היא מאשרת ומוסיפה ‘לא תמיד אבל בעיקר שחור’. נראה כי היא שולטת היטב בארונו הפרטי. ‘אין סיבה מיוחדת לצבע השחור. אני לובש דיזל, זה העיקר’.
מזה דיזל עבורך? ‘דיזל בשבילי זו דרך. אני לא מדבר על חברות ג’ינסים שמייצרות בשביל המכירות. דיזל קודם כל זה סגנון חיים. כל מה שעומד מאחורי המותג, ההיסטוריה שלו, הDNA, הערכים. זה עולם ומלואו. אני רוצה לשדר לעולם האופנה שהמותג הוא ערך לחיים. בהשוואה למותגי דנים ואופנה, אנחנו הנענו את השינויים, את האופן שבו אנשים לובשים ג’ינס, ואת ההפיכה שלו למוצר אופנתי. אבל הדבר החשוב ביותר שעשינו אי פעם, היה המיתוג שלנו ברחבי העולם. זה דיזל עבורי, להשפיע’.
רוסו נולד למשפחת חוואים. את מכנסי הג’ינס הראשונים שלו הוא תפר בגיל 15, באמצעות מכונת התפירה של אמו. הג’ינס שתפר הפך ללהיט בקרב חבריו והוא גבה עליהם 3,500 לירות (בערך אירו אחד ו-80 סנט). רק לשם השוואה, מכנסי ג’ינס של דיזל נמכרים כיום במחיר של 800 שקל ועד 2,000 שקל לדגמים במהדורות המוגבלות. ב-1985, רכש את החברה מקבוצת ג’נסיס, שדיזל הייתה חלק ממנה, והחל להבין שמדובר במותג פורץ דרך. אם כל זה לא מספיק אז האיש הזה הוא גם נשיא תאגיד OTB המאגד בתוכו מותגי אופנה, בניהם: מייזון מרג’יאלה, ויקטור אנד רולף ומארני.
שנות התשעים זכורות לדיזל בזכות הקמפיינים השערורייתים שהציגה, ותפקידה כילד הרע של התעשייה. החל מקמפיין שבו נראו קבוצת חזירים מסואבים סועדים סביב שולחן גדול עמוס באוכל ומקבלים שירות מדוגמנית במכנסיים וחולצת ג’ינס שלהמותג, דרך סדרת צילומים שעסקה בזהות חד-מינית, ועד סדרת “רגעים היסטוריים”, התיעדה את תושבי צפון-קוראיה מגיבים לדימוים מערביים. אך משנה לשנה הפכו הקמפיינים לפרובוקטייבים פחות, וכיום אפשר להגיד שהנועזות בהם נעלמה.
‘אי אפשר לעשות רעש כמו בעבר. אם היינו הילד הרע מבחינת קמפיינים היום אתה לא יכול להציג את דעתך. אתה פחות חופשי. בין רגע אתה יכול לאבד קהל. נכון, בעבר יצרנו פרובקציות כדי להראות מי אנחנו. אבל כיום בעידן הנוכחי אנחנו חייבים להעביר את המסר בצורה הפשוטה ביותר כדי למנוע בעיות’.
בחוץ ההכנות לקראת אירוע השיא, שנע בכל פעם במדינה אחרת ולשמו רוסו קפץ לביקור – שבע עשרה שנים מהפעם האחרונה שהיה כאן, בשיאן. לביקורו הצטרף מי שאוחז בשרביט המנהל הקריאטייבי של המותג כבר שנתיים ,ניקולה פורמיקטי, 38, מעצב וסטייליסט איטלקי-יפני שעבד בעבר בבית האופנה טיירי מוגלר, וניצח על מלתחתה האקסטרווגנטית של ליידי גאגא.
למה דווקא ניקולה? ‘עבדתי המון שנים עם צוות המעצבים של דיזל, החברה גדלה רכשתי מותגים נוספים ופחות יש לי זמן להתעסק רק בדיזל. אני לא הולך ונהיה צעיר. רציתי לדיזל רוח צעירה, מישהו מודרני, פרוע, וצעיר בדיוק כמו שאני הייתי בתחילת דרכי. ניקולה הוא כזה. חי את עולם הצעירים, אם זה ברשת, ובכישרונו. המטרה היא לשמור את המסורת של המותג אבל בהתאם למה שקורה בעולם כיום’.
עד כמה אתה מעורב בעיצוב?בכל המותגים? ‘אני לא מתערב בעיצוב כלל. בדיזל אני מכוון את המעצבים ואת ניקולה ואומר להם זה דיזל זה לא. בשאר המותגים אני לא מתערב כלל, אני חושב שבכל אחד מהמותגים עומדים מעצבי-על שיודעים לעשות את העבודה כראוי.’
לפני כמה חודשים הציג ג’ון גליאנו את הקולקציה הראשונה שלו לבית האופנה מייזון מרג’יאלה לאחר שמונה להיות המעצב הראשי שלו. רוסו הוא זה שהיה אחראי על מיניו של גליאנו.
מה אתה חושב על ג’ון גליאנו ועל הקולקציה שעיצב למייזון מרג’יאלה? ‘גאון. אני חושב שהוא עושה עבודה נפלאה במרג’יאלה. הקולקציה הראשונה בעיצוביו יש בה מצד אחד ג’ון גליאנו ומאידך גם את השפה של מרגי’אלה. ג’ון מתחיל למלמעלה, מהקוטור, ומשם מרכיב עולם שלם שיורד גם אל הרדי טו וור. זה מדהים לראות איך הוא עובד. אני חושב שהוא הולך לעשות הרבה שינוים במרג’יאלה וכדי לחכות.’
שני ישראלים שזכו לגעת בתהילה ולעבוד לצידו של רוסו, הם עיצב צוקר ונירן אבישר. שניהם זכו בפרס דיזל בתחרות ITS המתקיימת מדי שנה בטריאסטה. צוקר עבדה במותג בין השנים 2003-2005, ואבישר עובד מתחילת 2011 בקו היוקרתי, דיזל בלאק גולד.
מה אתה חושב על ישראל? על המעצבים פה? ‘אתם מדהימים. במילה אחת. אני מאוד את החשיבה של הישראלים. נכון שאתם מקום קטן אבל יש לכם לא מעט כישרונות. נירן מוכשר מאוד, יש לו ראייה מדהימה לפרטים הקטנים. לצוקר אני מציע כל פעם לחזור לחברה’.
ומה לגבי החרם שעושים על ישראל? זה לא משפיע על המכירות שלכם במקומות אחרים בעולם? ‘לעולם לא תשמע ממני על חרם על ישראל. אתם הקניינים הכי טובים בעולם. יודעים מה אתם צורכים ולמה. יש לכם מודעות גבוהה לאופנה. משפיע על המכירות? אממ… בחצי חיוך… לא ממש וגם אם כן, יש לי קשר מאוד עמוק עם ישראל כך שאני לא בטוח שמישהו יכול להשפיע עלינו כחברה על הקשר הזה’.
לסיום, השאלה המתבקשת: כמה זוגות ג’ינס יש לך בארון? ‘מאה. לפני כמה שנים החלטתי למיין אותם מדדתי, צילמתי במצלמת פולורויד ואכסנתי בארון, כך שאני יכול לראות לפני שאני לובש איזה ג’ינס זה.’
ככה זה שהחיים שלך הם על פי דיזל.
